Marketing jurídico: o que pode e o que não pode no site de um advogado

Quem decide o que entra no site de um escritório costuma ter duas dúvidas ao mesmo tempo: o que ajuda a ser encontrado e o que a OAB permite. As respostas coincidem mais do que parece. O Provimento 205/2021 permite o marketing jurídico de forma expressa, e o que ele pede, informação verdadeira, tom sóbrio e nenhuma oferta disfarçada, é o mesmo tipo de conteúdo que funciona na busca.

Este texto é o mapa que a CRATON usa ao construir sites de advocacia: o que entra sem discussão, o que fica de fora e onde está a zona cinzenta, sempre com o artigo da norma ao lado. Ele não é parecer jurídico. A interpretação é do advogado e da seccional dele, e quem responde perante a OAB pelo conteúdo do site é o titular da inscrição, não quem o construiu.

O ponto de partida: a norma permite o marketing jurídico

O Art. 1º do Provimento abre com uma frase direta: "É permitido o marketing jurídico". A condição vem logo em seguida: ele precisa respeitar o Código de Ética e Disciplina e os limites do próprio Provimento.

Dois parágrafos desse mesmo artigo explicam quase tudo o que vem depois. O primeiro diz que as informações devem ser objetivas e verdadeiras, e que a responsabilidade por elas é de quem está identificado na publicidade. O segundo diz que a OAB pode pedir a comprovação de qualquer afirmação. Na prática, toda frase do site precisa passar num teste simples: se a fiscalização perguntar "como você prova isso?", existe resposta?

O Art. 3º completa o quadro. A publicidade profissional tem caráter meramente informativo, deve primar pela discrição e pela sobriedade e não pode configurar captação de clientela nem mercantilização da profissão. Captação, pela definição do Art. 2º, VIII, é usar mecanismos de marketing que, de forma ativa, buscam angariar clientes induzindo à contratação ou estimulando o litígio.

O que o site pode ter sem discussão

Boa parte do que um site precisa está autorizada com todas as letras:

• Identificação. Nome e número de inscrição na OAB, que o Código de Ética exige em toda publicidade profissional (art. 44). É obrigação, não enfeite.
• Áreas a que você se dedica. O mesmo art. 44, § 1º, admite citar as especialidades a que o advogado se dedica, os títulos acadêmicos, o endereço, o site, o horário de atendimento e os idiomas.
• Contato, inclusive WhatsApp. O Art. 4º, § 3º, inclui site, redes sociais e aplicativos de mensagem entre os dados de contato permitidos, em caráter informativo.
• Fotos e identidade visual. Logotipo e fotos dos advogados e do escritório são permitidos (Art. 5º, § 2º).
• Artigos e conteúdo jurídico. É o centro do que a norma chama de marketing de conteúdos jurídicos (Art. 2º, II), desde que o texto seja técnico e informativo.
• Chatbot. O Anexo Único permite, inclusive para responder às primeiras dúvidas no site, desde que ele não tome o lugar do advogado.
• Anúncio por palavra-chave. Também no Anexo: permitido quando responde a uma busca iniciada pela própria pessoa.

Nenhum desses itens é arriscado em si. O risco, quando existe, está no texto em volta deles.

O que fica de fora

Os limites também são concretos, e alguns aparecem em sites de escritório com mais frequência do que se imagina.

Honorários, gratuidade e desconto. O Art. 3º, I, veda a referência, direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou desconto como forma de captação. Isso alcança "primeira consulta grátis" e "a partir de". Uma página que explique o custo de um procedimento pode falar de impostos, taxas e custas públicas, que são informação. O honorário fica fora.

Resultados e casos concretos. O Art. 6º veda a promessa de resultado e o uso de casos concretos para oferecer atuação, e o Art. 4º, § 2º, veda mencionar decisões e resultados de processos que o advogado patrocina. Escrever sobre a tese jurídica de uma decisão do STJ é conteúdo. Contar a vitória de ontem para oferecer o serviço de amanhã é oferta.

"Especialista" sem título. O Art. 3º, III, veda anunciar especialidade sem título certificado ou notória especialização. "Atuo em direito de família" é informação; "especialista em direito de família" exige o título. Num site que mantemos, a palavra saiu de um selo de autoria exatamente por isso.

Expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação (Art. 3º, IV). Superlativo entra aqui, inclusive quando é sobre terceiros: "especialistas renomados", usado para descrever parceiros, saiu de um texto pelo mesmo motivo. Na mesma família, o Art. 5º, § 1º, veda pagar para aparecer em ranking ou receber prêmio.

Chamadas que empurram para contratar ou litigar. A cartilha do Comitê Regulador do Marketing Jurídico, do Conselho Federal, dá exemplos do que um botão não pode dizer: "contrate nossos trabalhos", "procure seus direitos aqui", "foi lesado, posso lhe ajudar", "me contrate". O botão de contato é permitido; o que muda é o rótulo. "Fale com o escritório" informa.

Ostentação. O parágrafo único do Art. 6º veda, em qualquer publicidade, a ostentação de bens, veículos, viagens e consumo.

Depoimento e avaliação: o que a norma diz e o que ela não diz

Aqui está a dúvida mais comum, e a resposta honesta começa por um fato: o Provimento 205 não usa as palavras "depoimento" nem "avaliação". A cartilha oficial do Comitê Regulador, com as quinze dúvidas mais frequentes que chegam a ele, também não trata do assunto.

O que existe são regras que puxam o depoimento para a zona de risco. Um elogio de cliente publicado pelo escritório é, por natureza, uma frase persuasiva (Art. 3º, IV). O Anexo Único orienta que o conteúdo seja produzido sem divulgação de clientes. O Código de Ética veda divulgar listas de clientes e demandas (art. 42, IV). E o conjunto inteiro existe para evitar a captação. Nenhuma dessas regras fala em depoimento, e todas encostam nele.

Vale separar duas situações que costumam ser tratadas como uma só:

• A avaliação que o cliente deixa no Perfil da Empresa no Google é escrita por ele, numa plataforma de terceiro. Responder a ela é possível, com sobriedade e sem revelar nada do caso, porque o sigilo continua valendo. Pedir avaliação já é zona cinzenta: a norma não trata disso, e o próprio Google proíbe oferecer qualquer incentivo em troca.
• O escritório reproduzir elogios dentro do próprio site é outro ato. Ali quem publica é o escritório, e a frase passa a funcionar como prova social, que é justamente o recurso que as regras acima restringem.

Na prática, a prudência tem pesado para o lado de fora. Num site jurídico que a CRATON mantém, a própria titular pediu que a seção de avaliações saísse por inteiro, mesmo sendo avaliações reais, vindas do perfil dela no Google.

Se o seu site exibe avaliações puxadas por integração, há também uma pergunta técnica que vale fazer a quem o construiu: o que aparece quando a integração falha? Há componentes que trazem depoimentos de exemplo como reserva, e depoimento de exemplo exibido como real é informação que não se comprova (Art. 1º, § 2º) e que pode induzir a erro (Art. 3º, II).

Quando a dúvida persistir, o caminho previsto é a consulta em tese ao Tribunal de Ética e Disciplina da sua seccional, que tem essa competência pelo art. 71, II, do Código de Ética.

Tirar uma seção do site dá mais trabalho do que parece

Se a decisão for remover algo, vale saber que uma seção raramente mora num lugar só. Ela costuma aparecer:

• na própria página, onde todo mundo vê;
• no menu do topo, muitas vezes duas vezes, uma versão para computador e outra para celular;
• no rodapé;
• em textos de outras páginas que a mencionam;
• na descrição que o site entrega a buscadores e a assistentes de inteligência artificial;
• em imagens, ícones e integrações que só ela usava.

No caso que contamos acima, o pedido citava dois lugares, e o código tinha sete. O link do menu era o mais traiçoeiro: se ficasse, toda página do site passaria a ter um item que leva a lugar nenhum.

Ao pedir a remoção, peça junto a lista completa de onde aquele item aparecia. E lembre que o site e o Perfil da Empresa no Google são coisas separadas: tirar do site não mexe no perfil.

Por que a norma e o buscador pedem a mesma coisa

Some o que ficou de fora: promessa, urgência, prova social, preço. São os recursos de conversão que o marketing vende para qualquer negócio, e a advocacia não pode usar nenhum deles. O que sobra é ser encontrado, ser crível e ser fácil de contatar.

Parece desvantagem, e é o contrário. O texto que a norma autoriza, que explica um tema com precisão e sem oferecer nada, é o mesmo tipo de texto que o buscador trata como útil, porque responde à pergunta de quem estava procurando. Quem escreve para explicar fica dentro da regra e dentro do que é encontrado; quem escreve para vender costuma ficar fora dos dois.

Já mostramos a ordem em que isso dá retorno num escritório pequeno, no artigo sobre por onde começar no marketing jurídico, e por que esse conteúdo deve morar num endereço que é seu, e não numa rede social.

Antes de publicar qualquer item: quatro perguntas

1. É informação ou oferta? Se a frase só faz sentido para convencer alguém a contratar, ela é oferta.
2. Consigo comprovar? Título, tempo de atuação, qualquer número: tudo o que o site afirma pode ser pedido pela OAB (Art. 1º, § 2º).
3. Cita cliente, caso ou valor? Se cita, provavelmente fica de fora.
4. Empurra para contratar ou para litigar? O Art. 3º, § 1º, pede publicidade que não incite diretamente ao litígio nem à contratação.

Se as quatro respostas estiverem limpas, o item cabe. Se uma delas ficar em dúvida, a consulta à seccional custa menos do que a correção depois.

A CRATON constrói sites de advocacia seguindo as diretrizes do Provimento 205/2021, e a decisão sobre o que entra continua sendo de quem assina. A página de sites para advocacia mostra como isso aparece na construção. Se preferir, comece por uma conversa: quem responde é quem desenvolve.